Kolonoskopia i landrynki, czyli jak dobrze zbudować end w peak-endzie
Felietony
Kolonoskopia i landrynki, czyli jak dobrze zbudować end w peak-endzie
— Pani Ulu, bo my mamy świetny pomysł, jak ulepszyć nasz customer serwis!
/tu aż prosi się o osobny tekst o wydawaniu pieniędzy na kurzołapy zamiast poprawy użyteczności/.
— Kiedyś zrobili takie badanie, że dwie grupy ludzi poddano kolonoskopii. Jednym dali lizaka na koniec, drugim nie. No i ci od lizaka byli bardziej zadowoleni z całego procesu. No więc my będziemy dawać prezenty klientom na koniec współpracy! Genialne, no nie?
W całej mojej karierze spotkałam się z tą legendą o kolonoskopii w różnych biznesowych okolicznościach przynajmniej kilka razy i w różnych wariacjach słodyczowych. A z legendami, bajkami i kłamstwami zwykle mamy dwie kwestie.
Po pierwsze: gdy są powtarzane wystarczająco często, zaczynają być traktowane jak prawda — i jak w tym przypadku — wdrażane w życie. Po drugie: często tkwi w nich ziarenko prawdy. I z obiema tymi kwestiami mamy tu do czynienia.
Zacznijmy od tego ziarenka. Faktycznie istnieje coś takiego jak reguła peak-end, która tłumaczy, w jaki sposób zapamiętujemy doświadczenia — albo inaczej: skąd biorą się nasze zniekształcenia poznawcze.
Okazuje się, że na naszą pamięć o wydarzeniu wpływają głównie dwa momenty: peak — czyli emocjonalny szczyt, to, co wydarzyło się najintensywniej, oraz end — to, jak dane doświadczenie się zakończyło.
I jeśli chodzi o ten end z peak-endu, to faktycznie: jedno z badań, które prowadził Daniel Kahneman, dotyczyło dokładnie tego. Uczestników poproszono o udział w eksperymencie z zimną wodą. W pierwszej wersji trzymali dłoń w bardzo zimnej wodzie przez minutę. W drugiej — przez półtorej minuty: pierwsze 60 sekund w tej samej zimnej wodzie, ale ostatnie 30 sekund w wodzie delikatnie cieplejszej.
Wydawałoby się, że krótsze zanurzenie powinno być oceniane jako mniej nieprzyjemne. A jednak — większość uczestników wolała wersję z półtorej minuty. Dlaczego? Bo końcówka była łagodniejsza, co złagodziło odbiór całości.
Nie miało znaczenia, jak długo trwał dyskomfort — liczyło się, jak to doświadczenie się skończyło.
Warto przy tym pamiętać, że efekt peak-end dotyczy przede wszystkim tego, jak zapamiętujemy doświadczenia — nie tego, jak je realnie przeżywamy. Kahneman opisuje to jako różnicę między „doświadczającym ja” (experiencing self), a „wspominającym ja” (remembering self). To właśnie to drugie decyduje, czy wrócimy do danej marki, usługi czy knajpki. Bo wbrew logice — to pamięć, nie rzeczywistość, steruje naszymi przyszłymi wyborami.
Jak widzicie, legenda o kolonoskopii opisuje bardzo podobny przebieg doświadczenia — tylko w wersji słodszej i nośnej medialnie.
A co z tym wdrażaniem w życie?
No właśnie — to trochę jak z każdą próbą bezrefleksyjnego wprowadzania „mądrości internetowej” do codzienności. Efekt? Często odwrotny do zamierzonego. Taki UX-owy efekt jojo po diecie cud :) Wyobraźcie sobie dwie sytuacje.
Pierwsza, bardziej biznesowa. Zleciliście agencji IT wykonanie sklepu internetowego i systemu do obsługi magazynu dla waszego nowego superproduktu. Projekt nie zmieścił się ani w czasie, ani w budżecie. Jeszcze nie wiecie, że to nic nadzwyczajnego w tym świecie. Atmosfera z wykonawcą jest raczej napięta. Poszło kilka maili „wyjaśniających” między kancelariami. Jesteście zmęczeni i chcecie już tylko ruszyć ze sprzedażą, bo każdy dzień zwłoki to realna strata.
A tu — proszę, jaka niespodzianka. Do ostatniej faktury dołączony zostaje list z podziękowaniem za „owocną współpracę”, okraszony smyczą, kubkiem i kolejną lnianą torbą z logo waszej „ulubionej” firmy.
Sytuacja druga — bardziej subtelna. Dbacie o zdrowie. Może z powodu diety, alergii, a może po prostu z rozsądku. Uprawiacie sport, pijecie wodę, w restauracjach z uwagą wybieracie zdrowe posiłki. No i właśnie skończyliście pyszny, zrównoważony obiad w gronie przyjaciół. Jest miły wieczór. Śmiech, gwar, ciepła atmosfera. Przychodzi kelnerka z rachunkiem — ukrytym w pudełku pod… garścią landrynek.
Spróbujcie sami opisać, jakie emocje się u was pojawiają na samo wyobrażenie takiego endu. Czy to faktycznie coś pozytywnego, czy może bardziej mieszanka obojętności, lekkiej irytacji i takiego cichego „WTF”?
Z pomocą w zrozumieniu tych zniekształceń poznawczych przychodzi kolejne badanie — wykonane przez George’a Wolforda i Amy Doe — kojarzone pod nazwą less-is-better. W eksperymencie tym dzieci odwiedzające domy w Halloween otrzymywały różne zestawy słodyczy. Grupa pierwsza dostała tylko batonik. Grupa druga — ten sam batonik, ale dodatkowo gumę, czyli mniej atrakcyjny słodycz. Okazało się, że dzieci z pierwszej grupy deklarowały większe zadowolenie niż te, które otrzymały więcej. Baton sam w sobie był lepszym doświadczeniem niż batonik z dodatkiem czegoś nijakiego.
I to jest super ciekawe.
Bo dokładnie to samo dzieje się, gdy dostajemy niepotrzebny gadżet z logo firmy, zestaw ulotek do zamówienia, landrynkę do zdrowego posiłku, ciasteczko w folii do organicznego espresso — czy chociażby nieadekwatne do sytuacji gratulacje po ukończeniu jakiegoś prostego flow w systemie. Nieadekwatny podarek do wartości sprawia, że zamiast zyskiwać — obniżamy wartość doświadczenia naszych klientów, użytkowników.
Jak sobie nie strzelić własnym logiem w kolano?
Odpowiedź jest dość prosta: nie strzelać na oślep. Inaczej mówiąc — zbadać sytuację. Nie chodzi o to, żeby od teraz nie dawać klientom koszulek z logiem, ale o to, żeby dawać je wtedy, gdy mamy pewność, że relacja, jaką zbudowaliśmy, jest trwała i emocjonalna. W innym wypadku nikt tej koszulki nawet nie wyciągnie z szafy (jeśli w ogóle tam trafi).
Warto więc badać i wymyślać endy, bazując — albo choćby muskając — poniższe obszary:
Odpowiedzieć na wartości użytkownika.
Bardzo często opis grup targetowych albo person kończy jako martwy dokument w zakurzonym segregatorze albo gdzieś skitrany pod setką maili. A szkoda, bo dobrze wykonana charakterystyka, która opiera się nie tylko na danych demograficznych (takich jak wiek, miejsce zamieszkania czy poziom wykształcenia), ale też na informacjach o stylu życia — zainteresowaniach, potrzebach czy motywacjach — i przede wszystkim na wartościach odbiorców, może być świetnym narzędziem projektowym.Pamiętaj: trwałe relacje oparte na zaangażowaniu tworzymy wtedy, gdy odwołujemy się do wartości użytkownika. A end jest idealnym momentem na ich wzmocnienie — to właśnie wtedy pojawia się to podświadome „tak, to dlatego was wybieram”.
Podkreślić wyróżniki marki.
To kolejny często niedoceniany aspekt projektowania doświadczeń. Wyróżniki to wszystko to, co sprawia, że klienci wybierają właśnie twoją usługę lub produkt, zamiast sięgnąć po ofertę konkurencji. Co sprawia, że jesteś inny? Wzbudzasz pozytywne skojarzenia? Tworzysz wartościowe wspomnienia?
Warto odejść od suchych cech produktu — „najtańszy na rynku”, „intuicyjny interfejs” — i sięgnąć po emocjonalne wyróżniki: opiekuńczy: „czuję się zaopiekowany”, wspierający: „wiem, że komuś zależy”, indywidualny: „mam poczucie, że to zrobione dla mnie”. To właśnie te uczucia, nie parametry techniczne, zostają w głowie użytkownika po zakończeniu kontaktu z marką.
Podkreślenie wyróżnika na endzie to taka wisieneczka na torcie pamięci użytkownika.
Znaleźć faktyczny end.
W cyfrowych produktach end często bywa niewidoczny. W aplikacji Calm to może być ostatni ekran po medytacji, który przypomina: „Wróć jutro, żeby utrzymać ciągłość”. W Slacku — subtelne podsumowanie po zakończeniu onboardingu. Nawet sposób, w jaki Duolingo żegna cię po przerwaniu lekcji, zostawia po sobie ślad. Projektanci doskonale wiedzą, że to właśnie ostatnie wrażenie wpływa na chęć powrotu.Szczególnie ciekawą sprawą jest więc uświadomienie sobie, co właściwie jest końcem użytkowania. Czy w przypadku serum do twarzy będzie to ostatnia porcja przed rozmontowaniem opakowania i wrzuceniem go do pojemnika na plastik? A może to footer na stronie internetowej, a nie ostatnia karta koszyka? Czy recenzja posiłku na TripAdvisorze, a nie płacenie rachunku? A może to wcale nie ostatnia faktura, tylko mail z prośbą o feedback wysłany po tygodniu?
Może być różnie. I właśnie dlatego warto znaleźć, wybrać i świadomie zaprojektować odpowiednie flow. Bo to end robi różnicę. I warto go dobrze zmapować.
Zracjonalizować budżet.
To wcale nie musi kosztować miliona monet. Pamiętajcie o tym przykładzie z batonikami — lepiej dać jedną rzecz, ale w dobrym momencie i naprawdę atrakcyjną (czyli taką, która odpowiada na wartości użytkownika i podkreśla wyróżniki marki), niż zestaw kurzołapów, na które wydamy zdecydowanie za dużo.
Dwa dobre i nieoczywiste endy
Na koniec — dobra wiadomość.
Projektowanie skutecznego endu z peak-endu nie jest zarezerwowane wyłącznie dla dużych firm z nieograniczonym budżetem. Można to robić w małej skali, a działać równie skutecznie — jeśli robi się to świadomie.
Zerknij na te dwa footery.
Pierwszy z nich należy do Patagonii.
To marka odzieżowa znana nie tylko z wysokiej jakości ubrań outdoorowych, ale przede wszystkim z radykalnego zaangażowania w ochronę środowiska i działania zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju.
Spójrz, co dzieje się w ich footerze: odwołują się do wartości klientów — dbałość o planetę („protect [...] our only home”), antykonsumpcjonizm („prioritize purpose over profit”) — i robią to bezpośrednio, autentycznie, podkreślając skalę („over 50 years”). To genialne zakończenie strony i utrwalenie powodu, dla którego klienci wracają właśnie do tej marki.
A teraz przykład z zupełnie innego świata — strona internetowa mojej mentee z tegorocznej edycji programu mentorskiego.
Anita to początkująca projektantka UX, która dopiero buduje swoją pozycję, karierę i portfolio. Jej wyróżniki są jednak już bardzo dobrze przemyślane: jest odważna, bezpośrednia (czasem zuchwała) i pełna humoru. To wielkie „stalk me” w footerze dokładnie podkreśla jej cechy osobowości — i wyróżniki, które trafiają prosto do rekruterów szukających właśnie takiego kandydata. Pracując nad strategią, nie eksponowałyśmy cech typowych dla juniorów UX, ale to, co Anitę faktycznie wyróżnia i może być tą iskrą, która przyciągnie kogoś do współpracy.
Nie musisz być wielki, żeby robić wielkie rzeczy
Jak widzisz — nie trzeba przekombinowywać. Nie trzeba też traktować endu z peak-endu jako okazji do opróżniania magazynów z gadżetów.
Warto badać, projektować i dojrzale podchodzić do strategii doświadczeń użytkownika — niezależnie od tego, czy jesteś rozpoznawalną marką z wieloletnią tradycją, czy początkującą projektantką szukającą swojej pierwszej pracy.
Rób dobrze. Rób odważnie. Rób świadomie — niezależnie od skali przedsięwzięcia.
albo inaczej blog o rzeczach, które mnie aktualnie interesują, zachwycają lub budzą wątpliwości. Nie wiem, z jaką częstotliwością będę tu coś wrzucać, więc jeśli chcesz być na bieżąco, zapisz się tutaj.